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品牌營銷:把營銷戰線拉到顧客手機上
發表時間:2014-05-02 23:31:35  閱讀:1448次

  企業把營銷戰線拉到了顧客的手機上

  善于利用移動互聯網的品牌廠商,通過手機應用,把營銷戰場直接拉到了顧客的手機上,就好像王永慶站在顧客的家門口,攔截顧客的消費動機一樣。許多手機應用其實是免費下載的,但是其中暗藏商業模式,根本目的是:賺取應用程序內部消費的收入;提供與品牌相關的產品、服務、門店位置與活動的信息;構造品牌社群,提供品牌粉絲互動空間,鞏固顧客的品牌忠誠度;傳遞品牌知識,擴大品牌的知名度,進而導流線上瀏覽到線下消費;提升顧客對營銷活動的參與度,直接創造線上或線下的業績;通過游戲應用來刺激消費欲望;搜集并挖掘顧客的行為信息。

  例如零售品牌京東商城的手機應用就是標準的“內部消費驅動型”應用程序,主要目的是鼓勵顧客直接利用手機進行消費。京東的手機應用除了常見的商品目錄、商品搜尋、團購倒數秒等等配合購物車的傳統消費功能外,還有“條碼購”、“拍照購”這種可以當場比價、直接下單、送貨到家的設計,所以競爭對手的實體店事實上成了京東的陳列門店,讓消費者在現場親自檢驗產品后,通過手機應用向京東下單,這是真正的殺手應用(killer Application)。據說國內某巨型家電連鎖體系的某門店,曾經為了京東這個手機應用,下令撕掉所有產品的條形碼。與此類似的手機應用還有淘寶、掌上一號店等等。這類型應用確實可能顛覆我們今日所熟悉的零售世界。最近全球最大的消費電子連鎖百思買的CEO宣布辭職,并公布了大規模的裁員計劃,顯然這是某些世界級電商(例如Apple、Netflix、Amazon)通過移動互聯網所創造的杰作。對此,國美、蘇寧如果感覺芒刺在背亦不足為怪。

  實體商品品牌商同樣樂此不疲

  其實不只零售品牌喜歡“內部消費驅動型”的手機應用,實體商品的品牌商也樂此不疲,畢竟這是最直接的手機應用獲利模式,Zara就是著名的例子。這些品牌商由于自己擁有大量線下門店,所以存在很高的動機將線上流量引導到線下門店里來。例如H&M,除了提供商品目錄展示外,還通過基于地點的服務(LBS:location based service)提供門店地圖,方便顧客抵達線下門店的位置。同時這些實體商品品牌商也比零售品牌商有著更高的意愿來構造他們自己的品牌社群(brand community),所以多半同時提供與Facebook和Twitter的信息對接。當然,Facebook與Twitter目前都仍與中國無緣,為了達到類似目的,星巴克中國干脆在自己的手機應用里為顧客構造自己的社交網絡。

  有些品牌商可能覺得如前面這樣直接在手機里開門店有失品牌尊嚴,所以采取了比較委婉曲折的手段,試圖達到隱含的營銷目的。例如耐克與阿迪達斯,兩者都是體育用品的品牌,他們更傾向于通過體育類的應用,指導消費者健身鍛煉,一方面強化自己品牌的專業形象、爭取顧客對品牌的好感,并實際提高產品的使用率,另一方面,這些應用都同時包含了社交網絡的功能(例如鏈接Facebook),可以更有效地構筑品牌社群,擴大品牌傳播效應,團結品牌社群里的消費者。同時他們也很擅長利用運動類的游戲應用,讓消費者將他們的品牌產品與相關的運動或是運動領域里的天王巨星聯結起來,藉以強化顧客的品牌意識,提高品牌忠誠。例如耐克的AJ2012游戲以及與喬丹合作的Jordan Post-Up游戲等??煽诳蓸返腖iveCycle游戲、大眾汽車的藍色 驅動(一款賽車游戲),也具有異曲同工之妙。

  此外,還有些品牌商提供的手機應用,純粹是為了誘發沖動型的消費欲望。例如Coke Drink游戲,讓消費者在炎熱的夏季里,望著手機里浮滿冰塊的冰涼可樂動態影像,恨不得馬上拿起手機一股腦倒進嘴里,立即消滅那大火焚身的暑氣。

  實際效果怎樣

  事實上,在Interbrand的TOP100企業里,有90%的品牌企業都有了自己的手機應用了,但是這些應用的制作水平與實際效果卻參差不齊,大部分僅僅只是產品與品牌的展示而已,估計被用戶下載的可能性不高。首先,視覺設計自然是重要的,因為這是吸引消費者青睞的根本要素;其次,操作的流暢性決定了消費者是否有耐心繼續使用這個應用,所以畫面不宜過度復雜,使用流程必須合理直覺,與數據庫之間的存取速度需要高效;最后,決定手機應用真正價值的,其實不在花俏的功能,而在于是否能夠實現策略目的。品牌商應當非常清楚提供手機應用的目的何在。如前所述,這些目的不外乎促進交易、提供品牌信息、構造品牌社群、進行o2o導流、提高顧客參與、誘發消費欲望、搜集顧客行為信息。站在營銷角度看,同一款應用里,目標不宜太多,設計盡可能單純。但是對于“構造品牌社群”與“搜集顧客行為信息”則不妨多加考慮。前者是擴大顧客規模的捷徑,而后者則為品牌發展創造了可長可久的信息基礎。

  通過手機應用所搜集到的消費行為數據,具有使用其他手段所無法替代的價值。最主要的價值在于:同時結合了時間與空間的數據;同時包含個人自己以及個人與他人、個人與群體互動結果的數據;都是心細如發的數據,小至消費者的起心動念、臨時的選擇行為,都可能被記錄下來;同時兼具時間順序與空間跳躍的數據,可以同時包容消費者理性選擇與非理性轉換或沖動行為之后的結果。通過這種數據,我們不僅可以十分精準地描繪顧客偏好、預測偏好的變化趨勢、解釋偏好發生變化的原因、尋找交叉銷售的機會,還可以構造消費者的決策路徑、知覺地圖、探索信息傳播模式、社群互動機理,從而進行基于消費選擇的動態聚類分析,通過對消費者實際行為的充分掌握,來甄別消費者的類型,命中顧客心理,實現精準營銷,讓顧客從此依賴我們,再也舍不得分離。

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